財(cái)報(bào)觀察 | 千億補(bǔ)貼“燒”出內(nèi)傷 平臺經(jīng)濟(jì)如何跳出“內(nèi)卷”走向“內(nèi)功”？系列報(bào)道（二）

存量博弈：競爭之“利”成內(nèi)卷之“弊”

新華網(wǎng)北京4月29日電（邱小敏 于琦）上篇報(bào)道中揭示了外賣千億補(bǔ)貼帶來的直接“內(nèi)傷”——平臺失血、商家承壓、騎手超負(fù)荷、食品安全問題頻發(fā)……那么一個更為根本的問題隨之浮現(xiàn)：平臺經(jīng)濟(jì)為何會陷入“拼補(bǔ)貼、拼價(jià)格”的“內(nèi)卷”異化路徑？

其根本原因在于，行業(yè)已從增量市場轉(zhuǎn)入存量博弈階段。當(dāng)用戶增長放緩、商戶資源見頂、服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，平臺之間缺乏真正的差異化競爭抓手，只能依靠低價(jià)補(bǔ)貼搶奪有限市場份額。

本篇報(bào)道聚焦平臺經(jīng)濟(jì)燒錢背后的戰(zhàn)略邏輯，拆解“外賣大戰(zhàn)”從戰(zhàn)略布局異化為資本內(nèi)耗的核心根源，揭開競爭之“利”成內(nèi)卷之“弊”的產(chǎn)業(yè)真相。

流量入口爭奪：燒錢背后的戰(zhàn)略邏輯

在存量博弈的背景下，各大平臺不惜虧損重兵布局即時零售，這是因?yàn)椋磿r零售業(yè)務(wù)對平臺具有不可替代的戰(zhàn)略價(jià)值：是用戶使用頻率最高的流量入口，能為平臺新業(yè)務(wù)持續(xù)引流，更是構(gòu)建本地生活服務(wù)閉環(huán)、掌握用戶消費(fèi)主權(quán)的核心支點(diǎn)。

工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會委員盤和林在接受采訪時指出，平臺布局即時零售的真實(shí)意圖，是“以外賣為支點(diǎn)，推進(jìn)本地服務(wù)和AI應(yīng)用的普及”。盤和林指出，即時零售重塑了電商行業(yè)，不僅配送時效更快，還能提供家電安裝等本地化配套服務(wù)，與本地服務(wù)形成高效協(xié)同；同時，它依托高頻消費(fèi)的特點(diǎn)與支付工具高度契合，還能為支付業(yè)務(wù)引流。

即時零售關(guān)乎流量入口主權(quán)、用戶消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成以及全場景消費(fèi)閉環(huán)的構(gòu)建，其在用戶粘性、消費(fèi)頻次和數(shù)據(jù)價(jià)值上具有傳統(tǒng)電商無法比擬的優(yōu)勢。因此，三家的戰(zhàn)略各有側(cè)重：京東布局外賣，本質(zhì)上是以進(jìn)攻為防御，保護(hù)其核心零售業(yè)務(wù)免受高頻業(yè)務(wù)侵蝕；在美團(tuán)與京東激烈纏斗之時，阿里則利用機(jī)會整合淘寶、餓了么、高德等端口資源，試圖坐收“漁翁之利”。可見，這場燒錢大戰(zhàn)并非簡單的盲目擴(kuò)張，而是一場關(guān)乎未來生存權(quán)的流量入口爭奪戰(zhàn)。

“平臺甘愿承受千億補(bǔ)貼、短期巨額虧損也要入局即時零售，說明其長期戰(zhàn)略訴求遠(yuǎn)大于短期盈利?！北P和林指出，“在貨幣寬松的大背景下，這種邏輯是成立的——過去互聯(lián)網(wǎng)的成功正是長期主義，而長期主義的背后，離不開大量資本資金的支持?？v觀行業(yè)發(fā)展，許多科技巨頭都是從燒錢起步，逐漸過渡到變現(xiàn)，燒錢過程本質(zhì)上就是長期主義的實(shí)踐?！彼麖?qiáng)調(diào)，“但需要警惕的是，全球經(jīng)濟(jì)每隔數(shù)年就會迎來一輪周期性緊縮。一旦緊縮到來，那些依然奉行長期主義、繼續(xù)燒錢換吆喝和流量的平臺，可能會面臨生死存亡的考驗(yàn)。一家企業(yè)可以階段性不盈利，但長期無法實(shí)現(xiàn)盈利，最終必然會被市場淘汰?！?/p>

同質(zhì)化困局：為何競爭必然滑向“內(nèi)卷”？

“之所以會出現(xiàn)這種‘拼補(bǔ)貼、拼價(jià)格’路徑，根本原因在于平臺經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個典型的存量博弈階段?！敝袊虡I(yè)聯(lián)合會專家委員會委員，北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長、研究員賴陽在接受新華網(wǎng)采訪時分析，在這一階段，流量紅利下降，產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化加重，平臺之間容易把競爭簡化為價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)。“問題在于，價(jià)格戰(zhàn)只能短期換來訂單，卻不能長期建立壁壘；補(bǔ)貼只能快速放大規(guī)模，卻不能持續(xù)改善效率。真正決定平臺競爭力的，不是一次性投入的規(guī)模，而是能否形成穩(wěn)定的供應(yīng)鏈組織能力、履約效率、商戶生態(tài)和用戶信任?！?/p>

毋庸置疑，這場“內(nèi)卷式”競爭已形成全產(chǎn)業(yè)鏈的“多輸”局面：平臺持續(xù)失血、盈利能力暴跌；商家被迫讓利、利潤空間被持續(xù) 壓縮；騎手超負(fù)荷工作、權(quán)益保障難以支撐；消費(fèi)者看似享受低價(jià)，實(shí)則面臨品質(zhì)縮水、體驗(yàn)下降的問題?！皬纳虡I(yè)邏輯看，平臺以巨額補(bǔ)貼爭奪即時零售有限份額，并不是高質(zhì)量競爭，而是把本應(yīng)通過效率提升、供需匹配、組織優(yōu)化來完成的增長，重新拉回到資本消耗的路徑上?！辟囮栔赋?，“如果競爭的結(jié)果是利潤腰斬、現(xiàn)金流承壓、商家被動跟卷，那就說明這種模式只是對現(xiàn)有價(jià)值進(jìn)行了再分配，難以創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值?！?/p>

中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會副理事長、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長洪濤認(rèn)為，“拼補(bǔ)貼、拼價(jià)格”的“內(nèi)卷”化，根源在于三大平臺的同質(zhì)化競爭。“這種同質(zhì)化競爭的結(jié)果，必然是‘資本消耗’。優(yōu)秀的市場主體是‘沒有競爭對手’的，因?yàn)椴扇〉氖遣町惢偁帒?zhàn)略，‘變競爭對手為合作伙伴’，在差異化過程中，形成產(chǎn)供鏈合作的生態(tài)關(guān)系，市場規(guī)?！案狻艜絹碓酱?。”

洪濤強(qiáng)調(diào)，隨著消費(fèi)水平提高，消費(fèi)市場正在發(fā)生變化，由追求“性價(jià)比”到追求“質(zhì)價(jià)比”，追求“情價(jià)比”，而競爭如果還停留在“性價(jià)比”階段，必然導(dǎo)致“彈性下降”，效果會打折扣。

存量博弈下的戰(zhàn)略爭奪，一旦滑向同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)，便從“戰(zhàn)略必需”異化為“內(nèi)卷消耗”。當(dāng)競爭之“利”演變?yōu)樾袠I(yè)之“弊”，產(chǎn)業(yè)鏈條上的每一環(huán)都在承壓，這種不可持續(xù)的模式亟需監(jiān)管層面及時出手糾偏。系列報(bào)道之三將深入剖析這場“反內(nèi)卷”治理的法治邏輯與政策路徑。

本系列第一篇報(bào)道鏈接：

財(cái)報(bào)觀察 | 千億補(bǔ)貼“燒”出內(nèi)傷 平臺經(jīng)濟(jì)如何跳出“內(nèi)卷”走向“內(nèi)功”？系列報(bào)道（一）“賠本賺吆喝”：千億補(bǔ)貼下的“多輸”困局