剛剛過去的“五一”假期，文旅市場持續(xù)火爆。景區(qū)內(nèi)的NPC（Non-Player Character，非玩家角色）卻呈現(xiàn)出兩種截然不同的輿論處境：一邊是江西葛仙村的某些NPC用嘴咬著棒棒糖底部喂給游客，被《人民日報》批評為背離文化傳播的初衷；另一邊，唐山河頭老街的NPC“李白”卻憑借詩詞互動圈粉無數(shù)，收獲好評。

這一正一反的對比，不禁引人深思：景區(qū)真人角色，該做流量工具，還是文化使者？

文旅NPC在嬗變中的價值躍遷

文旅NPC的發(fā)展軌跡，實際上是中國文旅產(chǎn)業(yè)從“觀光”邁向“體驗”、從“單一”邁向“多元”的縮影。

早期的景區(qū)NPC大多只是“會動的背景板”。景區(qū)員工會穿著古代官兵的服飾在街頭巡邏，僅作為場景的點綴，與游客少有交集。2010年后，密室逃脫行業(yè)將游戲術語NPC引入線下，真人角色從單純的恐怖元素發(fā)展為劇情推動者，也為日后的景區(qū)設計提供了新思路。

2019年，西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”爆火。她與游客互動的視頻總播放量突破17億，直接帶動日均客流猛增十余萬。這讓業(yè)界看到了景區(qū)NPC的引流潛力，也標志著文旅NPC從“單向展示”走向了“雙向互動”——游客不再只是旁觀者，而成為互動的一部分。

此后，文旅NPC進入了爆發(fā)式增長期，其與游客的互動也趨于復雜化。河頭老街的“李白”既能與游客對詩接句，更能即興賦詩，用一句灑脫的“不必強留風過處，半生離合是常倫”化解游客傾訴的分手煩惱，男女老少都被其“圈粉”。景區(qū)的互動模式實現(xiàn)了從“與游客簡單互動”到“內(nèi)容輸出與情感共鳴”的價值躍遷。游客購買的不再只是一張門票，而是一段有溫度、值得回味的沉浸式體驗。

標準缺失與監(jiān)管缺位導致行業(yè)亂象

在繁榮的表象之下，景區(qū)NPC的同質化、低俗化、過度商業(yè)化等問題也日益凸顯。在這場荒腔走板的流量游戲背后，是景區(qū)、游客、平臺算法與監(jiān)管缺失的多重博弈。

在供給端，景區(qū)的盈利困境是亂象的根本原因。部分景區(qū)缺乏挖掘本土文化并將其轉化為IP的資源、人才或資金，加之“門票經(jīng)濟”見頂，跟風照搬“顏值經(jīng)濟”，甚至“擦邊互動”，自然就成了門檻低、見效快的盈利“捷徑”。這不是景區(qū)NPC或管理者的道德水平問題，而是行業(yè)競爭環(huán)境下景區(qū)飲鴆止渴的現(xiàn)實選擇。

游客的情感消費需求同樣值得反思。景區(qū)NPC的吸引力往往不在于互動形式本身，而在于“被特殊對待”的情感體驗。當“李白”用詩句回應游客隨口說出的煩惱時，游客的情緒便得到善意回應，甚至詩意的共情；而嘴對嘴喂糖這類互動，則以一種扭曲的形式回應了這種需求，使游客獲得了短暫的感官刺激與獵奇滿足。從這個意義上說，提升大眾審美、倡導文明消費觀，與規(guī)范景區(qū)行為同等重要。

在供需兩端之外，社交平臺的算法扮演著隱性推手的角色。由于算法以點擊率、完播率、互動率等標準決定推薦內(nèi)容，具有視覺沖擊力、情感刺激性的內(nèi)容天然會獲得更多流量傾斜。葛仙村NPC嘴對嘴喂糖等互動雖引發(fā)爭議，卻收獲了百萬級播放量，還增加了景區(qū)的人氣。可見，算法在客觀上激勵了擦邊內(nèi)容的傳播，不僅吸引著游客前往景區(qū)體驗這類低俗的互動，還促使“有話題度”成為景區(qū)設計NPC互動的一大標準。

標準缺失與監(jiān)管缺位亦給亂象留出了空間。文旅行業(yè)現(xiàn)有的規(guī)范大多針對傳統(tǒng)演藝和導游服務，而景區(qū)NPC互動這一新業(yè)態(tài)卻缺乏成文的行為指引與監(jiān)管約束。本次“五一”期間景區(qū)NPC爭議便敲響警鐘：文旅行業(yè)亟須建立相關共識和規(guī)則，在“一管就死、一放就亂”的治理悖論中找到恰當?shù)钠胶?，既不能扼殺?chuàng)新，也不能讓互動流于表面或突破公序良俗底線。

景區(qū)渴望利潤、游客渴望被看見、算法獎勵刺激、監(jiān)管暫時滯后，四者疊加起來，構成了一個自我強化的惡性循環(huán)，使景區(qū)NPC的互動邊界被不斷突破。

從三方面發(fā)力讓流量與質量實現(xiàn)雙贏

破局之道，在于讓NPC從“流量工具”回歸“文化使者”的本位。唯有堅守文化初心，才能讓沉浸式文旅體驗行穩(wěn)致遠。要實現(xiàn)流量與質量的雙贏，需從以下三方面發(fā)力：

其一，以文化為核，打造深度體驗。景區(qū)NPC互動的生命力在于文化內(nèi)涵，而非擦邊表演。河南開封萬歲山景區(qū)深耕《水滸傳》IP，超2000名演職人員塑造出魯智深、林沖、楊志等經(jīng)典角色，憑借其獨特的武俠文化成為行業(yè)標桿。這說明，景區(qū)應深度挖掘當?shù)匚幕瑢PC與歷史人物、神話故事、非遺技藝等靈活結合，打造不可復制的文化體驗。

其二，以監(jiān)管為盾，堅守公序良俗。葛仙村整改后，將NPC的互動方式改為送簪花等文明形式，既保留了互動性，又回歸了文明底線。文旅部門須加快出臺規(guī)范景區(qū)NPC的行業(yè)標準，在鼓勵詩詞問答、民俗體驗、劇情互動等健康互動形式的同時，明確某些普遍性的紅線，例如面向未成年人的互動必須有更嚴格的邊界。唯有完善監(jiān)管機制，在創(chuàng)新與規(guī)范之間找到平衡，方能引導行業(yè)健康發(fā)展。

其三，以人才為基，培育專業(yè)隊伍。唐山河頭老街的“李白”之所以打動人心，根本在于其扮演者用數(shù)月時間背誦詩詞、揣摩儀態(tài)、積累知識，最終脫胎換骨。景區(qū)應建設完善的NPC人才培養(yǎng)體系，選拔時兼顧顏值與文化素養(yǎng)，培訓時涵蓋歷史文化、表演技巧、即興反應、溝通禮儀等方面，考核時統(tǒng)籌考慮游客反饋與互動效果。唯有更多景區(qū)NPC能夠勝任有深度的文化互動，這條文旅的新路徑才能真正值得推廣。

回歸本次爭議的起點，在游戲里，NPC是推動劇情的角色；在景區(qū)里，他們理應是帶領游客走進故事、走進歷史、走進文化的使者。景區(qū)的NPC互動，需要的不是出格的肢體接觸，而是更多的知識儲備、更深的角色理解、更真誠的文化敬畏。這既是景區(qū)發(fā)展糾偏的當務之急，更是中國文旅產(chǎn)業(yè)轉型升級的必由之路。（作者系中國網(wǎng)評論員邢硯薷）

編審：張曉雯 蔣新宇 張艷玲