當(dāng)前，生成式人工智能重塑信息分發(fā)機(jī)制，智能搜索重構(gòu)認(rèn)知獲取路徑，智能經(jīng)濟(jì)深度滲透品牌全產(chǎn)業(yè)鏈，元宇宙不斷延伸用戶體驗(yàn)邊界。在新質(zhì)生產(chǎn)力成為發(fā)展主線的背景下，傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷以羅列產(chǎn)品功能、講述情感故事、追逐流量曝光為核心的模式已逐漸失效。以新質(zhì)生產(chǎn)力為內(nèi)核、新場(chǎng)景為載體、可信傳播為基石的品牌營(yíng)銷新范式已然到來。

品牌營(yíng)銷不再是單向度的優(yōu)勢(shì)宣貫，而是圍繞場(chǎng)景增長(zhǎng)構(gòu)建可驗(yàn)證、可迭代、可協(xié)同的價(jià)值體系；品牌競(jìng)爭(zhēng)也不再停留于知名度與美譽(yù)度的表層比拼，而是轉(zhuǎn)向技術(shù)可信度、場(chǎng)景獨(dú)占性、傳播可信性與生態(tài)共贏性的綜合較量。本文立足“科學(xué)品牌觀”理論框架，系統(tǒng)闡釋智能經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌營(yíng)銷的新形態(tài)、新邏輯與新路徑，為企業(yè)在智能經(jīng)濟(jì)浪潮中構(gòu)建可體驗(yàn)、可共享、可傳承的高價(jià)值品牌資產(chǎn)提供實(shí)踐指引。

邁向“新質(zhì)生產(chǎn)力 + 新場(chǎng)景”的新微笑曲線

全球經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)格局正發(fā)生深刻變革，品牌發(fā)展的底層邏輯已從工業(yè)時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，躍遷至AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)、新質(zhì)生產(chǎn)力支撐、新場(chǎng)景價(jià)值引爆的新階段。

從全球品牌發(fā)展格局來看，產(chǎn)業(yè)品牌化與品牌產(chǎn)業(yè)化兩大趨勢(shì)日趨清晰：產(chǎn)業(yè)品牌化推動(dòng)優(yōu)質(zhì)資源向頭部品牌集聚，形成強(qiáng)者恒強(qiáng)的市場(chǎng)格局；品牌產(chǎn)業(yè)化則以品牌為核心資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域、跨場(chǎng)景的價(jià)值延伸，構(gòu)建多元收益結(jié)構(gòu)。智能經(jīng)濟(jì)作為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)之后的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，發(fā)展速度快、輻射范圍廣、影響程度深，正從根本上重塑全球品牌競(jìng)爭(zhēng)秩序。

新質(zhì)生產(chǎn)力以技術(shù)突破性創(chuàng)新為核心，兼具高科技、高效能、高質(zhì)量特征，跳出傳統(tǒng)增長(zhǎng)路徑，成為品牌價(jià)值升級(jí)的核心支撐。新場(chǎng)景則依托元宇宙、人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈及交互技術(shù)，打通物理空間與數(shù)字空間，催生全新體驗(yàn)?zāi)Ｊ脚c價(jià)值分配機(jī)制?！靶沦|(zhì)生產(chǎn)力+新場(chǎng)景”的雙輪驅(qū)動(dòng)，共同定義了品牌領(lǐng)域的“新微笑曲線”。

傳統(tǒng)微笑曲線以研發(fā)與營(yíng)銷為高價(jià)值兩端、制造為價(jià)值底端；而新微笑曲線以技術(shù)突破為左端、場(chǎng)景增長(zhǎng)為右端，并以可信傳播與生態(tài)共建為核心引擎。品牌價(jià)值不再由單一環(huán)節(jié)決定，而是形成“技術(shù)—場(chǎng)景—信任”三位一體的閉環(huán)支撐體系。

在此背景下，品牌營(yíng)銷正式告別“產(chǎn)品中心主義”與“流量為王主義”，全面轉(zhuǎn)向場(chǎng)景中心主義與信任主義。營(yíng)銷的核心不再是單向輸出產(chǎn)品故事，而是圍繞場(chǎng)景增長(zhǎng)構(gòu)建可驗(yàn)證的價(jià)值敘事與承諾；不再是單向信息灌輸，而是實(shí)現(xiàn)用戶共識(shí)、共創(chuàng)與共享；不再追求短期流量獲客，而是長(zhǎng)期打造可審計(jì)、可定價(jià)、可傳承的品牌無形資產(chǎn)。

科學(xué)品牌觀的來源與“四性”框架

面對(duì)智能時(shí)代營(yíng)銷范式變革與市場(chǎng)對(duì)品牌價(jià)值清晰化、可量化的迫切需求，“科學(xué)品牌觀”應(yīng)運(yùn)而生。這一理論以卡爾·波普爾《科學(xué)發(fā)現(xiàn)的邏輯》的科學(xué)哲學(xué)為底層邏輯，緊扣數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律與企業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化現(xiàn)實(shí)需求，顛覆了傳統(tǒng)品牌重情感、重故事、重感性表達(dá)的路徑，構(gòu)建起重承諾、重驗(yàn)證、重協(xié)同的科技化品牌敘事體系，并通過四大核心特性形成完整邏輯閉環(huán)：

一是可驗(yàn)證性。品牌所有價(jià)值主張、技術(shù)表述與場(chǎng)景效果，均需落地為可檢測(cè)、可復(fù)現(xiàn)、可核驗(yàn)的數(shù)據(jù)、成果、訂單及第三方證據(jù)，摒棄模糊化表達(dá)與無效參數(shù)堆砌，脫離無法實(shí)證的故事敘事，確保每項(xiàng)品牌主張均有據(jù)可查。

二是一致性。企業(yè)對(duì)內(nèi)承諾與對(duì)外交付保持持續(xù)匹配，多層次場(chǎng)景敘事在全渠道、全用戶觸點(diǎn)高度統(tǒng)一，以長(zhǎng)期穩(wěn)定的表現(xiàn)積累信任，進(jìn)而形成品牌確定性溢價(jià)。

三是迭代性。正視技術(shù)與場(chǎng)景的階段性邊界，公開清晰且可落地的進(jìn)化路線，通過持續(xù)迭代優(yōu)化體驗(yàn)、修復(fù)市場(chǎng)預(yù)期、適配行業(yè)變化，不將階段性方案包裝為終極方案，保持品牌敘事的動(dòng)態(tài)合理性。

四是協(xié)同性。構(gòu)建開放共生的品牌價(jià)值共同體，實(shí)現(xiàn)技術(shù)賦能生態(tài)、生態(tài)驗(yàn)證技術(shù)、用戶參與共創(chuàng)、伙伴共享收益，形成跨主體、跨場(chǎng)景、跨領(lǐng)域的品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

四大特性層層遞進(jìn)、互為支撐：可驗(yàn)證性是基礎(chǔ)，一致性是保障，迭代性是活力源泉，協(xié)同性是最終目標(biāo)。四者環(huán)環(huán)相扣，推動(dòng)品牌從依賴情緒共鳴的“情緒資產(chǎn)”，向可量化、可追溯的“數(shù)字資產(chǎn)”躍遷，全面適配AI時(shí)代算法檢索、智能評(píng)估與資本定價(jià)規(guī)則。

科學(xué)品牌觀下的品牌敘事支柱

科學(xué)品牌觀在營(yíng)銷實(shí)踐中形成了完整的品牌敘事體系，以價(jià)值再發(fā)現(xiàn)、場(chǎng)景增長(zhǎng)、可信傳播為三大支柱，三者相互支撐、層層遞進(jìn)，共同構(gòu)成AI時(shí)代品牌營(yíng)銷的新范式。

價(jià)值再發(fā)現(xiàn)是品牌敘事的邏輯起點(diǎn)。其核心是依托新質(zhì)生產(chǎn)力，重新定義品牌定價(jià)權(quán)、競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河與長(zhǎng)期收益模式，將傳統(tǒng)無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為可量化、可資本化的核心資產(chǎn)。與傳統(tǒng)品牌依賴知名度、渠道力與廣告投放的價(jià)值邏輯不同，科學(xué)品牌觀下的價(jià)值再發(fā)現(xiàn)以技術(shù)創(chuàng)新為內(nèi)核，從定價(jià)權(quán)、護(hù)城河與長(zhǎng)期收益三大維度實(shí)現(xiàn)價(jià)值重構(gòu)。

定價(jià)權(quán)是指以技術(shù)增加值量化利潤(rùn)貢獻(xiàn)，通過技術(shù)成熟度、產(chǎn)業(yè)安全可控度確立不可替代性，依托場(chǎng)景獨(dú)占性與技術(shù)代差形成品牌溢價(jià)；護(hù)城河是指從靜態(tài)專利壁壘轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)信任飛輪，通過自主化率、國(guó)產(chǎn)化率、數(shù)據(jù)閉環(huán)與用戶遷移成本構(gòu)建難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘；長(zhǎng)期收益是指通過品牌貨幣化評(píng)估、生態(tài)收益分成與用戶生命周期價(jià)值分析，清晰揭示無形資產(chǎn)的未來現(xiàn)金流，實(shí)現(xiàn)品牌跨周期價(jià)值增長(zhǎng)。

場(chǎng)景增長(zhǎng)是價(jià)值落地的核心路徑。它以核心技術(shù)與新質(zhì)生產(chǎn)力為支撐，在垂直場(chǎng)景中解決真實(shí)問題，將實(shí)驗(yàn)室技術(shù)參數(shù)轉(zhuǎn)化為客戶實(shí)際收益，并通過多場(chǎng)景落地、驗(yàn)證與擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)“滾雪球”式增長(zhǎng)，具備可感知、可落地、可擴(kuò)張三大特征。

可感知是指將專業(yè)技術(shù)轉(zhuǎn)化為用戶直觀體驗(yàn)，聚焦具體場(chǎng)景、痛點(diǎn)與實(shí)際改善，而非抽象算力、參數(shù)與原理；可落地是指每個(gè)場(chǎng)景均對(duì)應(yīng)真實(shí)需求、真實(shí)訂單與真實(shí)收入，形成可追蹤、可復(fù)盤的實(shí)際增長(zhǎng)軌跡；可擴(kuò)張是指核心技術(shù)具備跨場(chǎng)景復(fù)制能力，可從單一場(chǎng)景延伸至多場(chǎng)景，持續(xù)拓展品牌價(jià)值邊界。場(chǎng)景增長(zhǎng)使品牌敘事從抽象概念落地為實(shí)際成效，為用戶、投資者與合作伙伴提供清晰可信的價(jià)值預(yù)期。

2026年4月17日，參觀者在第六屆消博會(huì)主會(huì)場(chǎng)華為展臺(tái)參觀汽車。華為依托新質(zhì)生產(chǎn)力，將無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為核心資產(chǎn)。楊冠宇 攝

可信傳播是品牌敘事的關(guān)鍵保障。在AI生成內(nèi)容泛濫、信息可信度下降的背景下，傳播核心已從“曝光量”轉(zhuǎn)向“可信度”。科學(xué)品牌觀構(gòu)建“源—點(diǎn)—場(chǎng)”可信傳播鏈，實(shí)現(xiàn)品牌傳播有據(jù)可依、可核驗(yàn)、可沉淀。

源即可信源頭，激活專利、標(biāo)準(zhǔn)、學(xué)術(shù)論文、檢測(cè)報(bào)告、第三方評(píng)測(cè)等權(quán)威資產(chǎn)，將“沉睡證據(jù)”轉(zhuǎn)化為品牌可信資產(chǎn)，使每一項(xiàng)價(jià)值主張都具備權(quán)威支撐；點(diǎn)即信息觸點(diǎn)，在用戶、投資者、媒體及算法觸達(dá)的所有節(jié)點(diǎn)保持承諾一致，全渠道統(tǒng)一敘事，避免信息矛盾損害信任；場(chǎng)即交互驗(yàn)證場(chǎng)，適配AI搜索與智能問答生態(tài)，以可信證據(jù)影響算法評(píng)價(jià)，在交互中完成驗(yàn)證、強(qiáng)化信任、沉淀資產(chǎn)。

可信傳播推動(dòng)品牌敘事從“自說自話”轉(zhuǎn)向“全網(wǎng)可證”，在AI時(shí)代構(gòu)筑起難以替代的信任壁壘。

九大敘事體系占據(jù)新微笑曲線制高點(diǎn)

在科學(xué)品牌觀指引下，品牌敘事已從單一維度表達(dá)，升級(jí)為從內(nèi)在信念到未來愿景的完整閉環(huán)，以此構(gòu)筑穩(wěn)固持久的品牌價(jià)值護(hù)城河。

品牌不只是商業(yè)符號(hào)，更是信念的載體。價(jià)值觀敘事錨定品牌存在的根本意義，超越單純利潤(rùn)追求，回應(yīng)“品牌為何存在”的核心命題，將抽象理念轉(zhuǎn)化為具體行為準(zhǔn)則，以始終如一的價(jià)值堅(jiān)守，建立超越產(chǎn)品功能的深層信任與精神共鳴。

創(chuàng)始人敘事構(gòu)成品牌的原生人格。創(chuàng)始人的經(jīng)歷、初心與精神特質(zhì)，是品牌最本真的基因；這一敘事并非個(gè)人傳記，而是將堅(jiān)韌、創(chuàng)新、利他等精神內(nèi)核轉(zhuǎn)化為品牌人格，賦予商業(yè)實(shí)體溫度與人格化魅力，使用戶基于人格認(rèn)同建立情感聯(lián)結(jié)。

產(chǎn)品敘事是品牌價(jià)值的物理落地。其核心是將技術(shù)參數(shù)、功能特性轉(zhuǎn)化為用戶可感知的體驗(yàn)與意義，從“產(chǎn)品是什么”升維至“產(chǎn)品意味著什么”，讓功能滿足延伸為生活方式升級(jí)與理念踐行，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與用戶生活的深度綁定。

用戶敘事適配去中心化傳播環(huán)境，將用戶從被動(dòng)受眾轉(zhuǎn)變?yōu)槠放乒矂?chuàng)者。通過構(gòu)建包容的價(jià)值場(chǎng)域，強(qiáng)化用戶身份認(rèn)同、參與感與歸屬感，使品牌成為用戶的社交貨幣，形成“用戶即品牌、品牌即用戶”的共生關(guān)系。

組織敘事對(duì)內(nèi)凝聚文化，對(duì)外傳遞信任。它將企業(yè)使命、文化與運(yùn)行邏輯轉(zhuǎn)化為公共溝通語言，展現(xiàn)團(tuán)隊(duì)協(xié)同、使命驅(qū)動(dòng)的組織狀態(tài)，以可靠的組織能力支撐持續(xù)優(yōu)質(zhì)交付，顯著提升市場(chǎng)與合作伙伴的信任度。

增長(zhǎng)敘事支撐品牌動(dòng)態(tài)演進(jìn)與邊界拓展，為業(yè)務(wù)延伸提供清晰邏輯。它不只復(fù)盤過往成績(jī)，更立足核心能力描繪未來拓展路徑，消除市場(chǎng)對(duì)轉(zhuǎn)型與多元化的疑慮，吸引資本、人才與生態(tài)伙伴，推動(dòng)品牌從單一產(chǎn)品向生態(tài)平臺(tái)跨越。

科技敘事是新質(zhì)生產(chǎn)力時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力表達(dá)。它不僅呈現(xiàn)技術(shù)成果，更傳遞技術(shù)理念與創(chuàng)新精神，將專業(yè)技術(shù)語言轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)可理解的價(jià)值語言，以研發(fā)投入、專利布局與技術(shù)突破確立行業(yè)領(lǐng)先地位，構(gòu)筑硬核技術(shù)壁壘。

情感敘事是理性價(jià)值之外的關(guān)鍵紐帶。科學(xué)品牌觀雖重證據(jù)與邏輯，仍以情感連接用戶心智，通過精準(zhǔn)觸達(dá)存在感、自豪感、歸屬感等深層情緒，為品牌疊加情感價(jià)值，塑造不可替代的心智占位與高忠誠(chéng)度。

未來敘事是品牌敘事的最高維度，承載行業(yè)預(yù)判與價(jià)值愿景。它既是企業(yè)發(fā)展藍(lán)圖，也是對(duì)社會(huì)與用戶的長(zhǎng)期承諾，用以凝聚內(nèi)部共識(shí)、吸引外部追隨、引領(lǐng)行業(yè)變革，讓品牌成為通向未來的價(jià)值紐帶。

上述九大敘事互為支撐、層層遞進(jìn)：價(jià)值觀與創(chuàng)始人敘事塑造品牌靈魂，產(chǎn)品與科技敘事構(gòu)筑核心骨架，用戶與情感敘事豐富體驗(yàn)血肉，組織與增長(zhǎng)敘事強(qiáng)化發(fā)展體魄，未來敘事引領(lǐng)長(zhǎng)期方向，共同構(gòu)成立體、動(dòng)態(tài)、自洽的品牌生命體。

在品牌營(yíng)銷的代際變革中，率先以科學(xué)品牌觀重構(gòu)九大敘事體系，以價(jià)值觀聚共識(shí)、以創(chuàng)始人鑄人格、以產(chǎn)品創(chuàng)價(jià)值、以用戶強(qiáng)共鳴、以組織保執(zhí)行、以增長(zhǎng)拓邊界、以科技筑壁壘、以情感暖人心、以未來指方向，就能占據(jù)新微笑曲線制高點(diǎn)。這將推動(dòng)企業(yè)將品牌打造為穿越周期、定義場(chǎng)景、賦能生態(tài)的核心資產(chǎn)，在智能經(jīng)濟(jì)時(shí)代穩(wěn)健發(fā)展，為美好生活持續(xù)注入價(jià)值動(dòng)力。（作者系中國(guó)科技新聞學(xué)會(huì)常務(wù)理事、北京國(guó)信品牌評(píng)價(jià)科學(xué)研究院院長(zhǎng)楊曦淪）