近日，今麥郎“手打掛面”因商標(biāo)爭(zhēng)議引發(fā)熱議。3月30日，消費(fèi)者陳先生購(gòu)買今麥郎“手打掛面”后，質(zhì)疑“手打”宣傳名不副實(shí)；今麥郎回應(yīng)稱“手打”僅為注冊(cè)商標(biāo)，與手工制作工藝無(wú)關(guān)。隨后，今麥郎董事長(zhǎng)發(fā)布視頻宣布，“4月2日起，停止生產(chǎn)所有帶有‘手打’商標(biāo)的產(chǎn)品，不再使用該商標(biāo)”。這場(chǎng)爭(zhēng)議在短短數(shù)日內(nèi)迎來(lái)企業(yè)主動(dòng)整改的積極成果，這提醒各類經(jīng)營(yíng)主體：合法商標(biāo)不等于合理宣傳，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)方為長(zhǎng)久之道。

當(dāng)認(rèn)知錯(cuò)位碰上規(guī)則邊界

本次“手打掛面”爭(zhēng)議事件的核心矛盾，是企業(yè)濫用商標(biāo)、刻意誤導(dǎo)與消費(fèi)者正常認(rèn)知之間的矛盾。在公眾眼中，“手打”指?jìng)鹘y(tǒng)手工制作，背后承載著“口感地道、富有匠心”的心理預(yù)期。而今麥郎不僅將“手打”注冊(cè)為商標(biāo)，還在包裝上以醒目大字突出“手打掛面”，僅在“手打”二字右上角用小字標(biāo)注?符號(hào)，刻意弱化商標(biāo)屬性，配合“好像媽媽的手打面”宣傳語(yǔ)，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)“面條為手工制作”的認(rèn)定。將流水線生產(chǎn)的工業(yè)品包裝成手工制品，本質(zhì)上是在玩文字游戲，構(gòu)成消費(fèi)誤導(dǎo)。

企業(yè)常誤以為商標(biāo)注冊(cè)通過(guò)就等于使用合法，實(shí)則不然。商標(biāo)注冊(cè)與商標(biāo)使用有著清晰的邊界：商標(biāo)注冊(cè)是行政授權(quán)行為，審查的核心是商標(biāo)的顯著性、非沖突性等；而商標(biāo)使用必須遵守《商標(biāo)法》第七條“誠(chéng)實(shí)信用原則”及第十條第七項(xiàng)禁止使用“帶有欺騙性，容易使公眾對(duì)商品質(zhì)量等特點(diǎn)產(chǎn)生誤認(rèn)的標(biāo)志”的要求。

今麥郎“手打”商標(biāo)的注冊(cè)通過(guò)，僅代表該標(biāo)識(shí)符合注冊(cè)條件，不代表其使用行為必然合法合規(guī)。將“手打”商標(biāo)與產(chǎn)品屬性詞混同使用，用宣傳語(yǔ)強(qiáng)化誤導(dǎo)效果，今麥郎已將商標(biāo)異化為虛假宣傳的工具，違反了相關(guān)法律規(guī)定。

屢教不改的背后是什么？

此次事件，并非今麥郎第一次身陷“手打”商標(biāo)的爭(zhēng)議。早在2018年，今麥郎“手打”掛面就曾被消費(fèi)者起訴，并被法院判令“退一賠十”。時(shí)隔八年，今麥郎乃至全行業(yè)的誤導(dǎo)性商標(biāo)為何屢禁不止？背后根源值得深思。

一是企業(yè)“收益大于成本”的逐利作祟?！笆执颉边@類誤導(dǎo)性詞匯，自帶流量與溢價(jià)，能為企業(yè)帶來(lái)高額利潤(rùn)。即使這類違規(guī)行為遭到處罰，對(duì)于企業(yè)整體營(yíng)收而言也不過(guò)是九牛一毛，違法成本遠(yuǎn)低于誤導(dǎo)性營(yíng)銷帶來(lái)的收益。打磨產(chǎn)品內(nèi)核周期長(zhǎng)、成本高；而設(shè)計(jì)一款誤導(dǎo)性商標(biāo)卻獲利快、成本低，以致某些缺乏長(zhǎng)期主義的企業(yè)自然更傾向于選后者、走捷徑。

二是監(jiān)管機(jī)構(gòu)在實(shí)踐中面臨的諸多挑戰(zhàn)。中國(guó)每年商標(biāo)申請(qǐng)量約數(shù)百萬(wàn)件，審查人員難以預(yù)判每一個(gè)商標(biāo)的所有使用場(chǎng)景。比如在將“一品?！眴为?dú)注冊(cè)后，再拼接成“一品牛肉干”，實(shí)際售賣的卻是豬肉干——這類“文字游戲”極具隱蔽性，給審查帶來(lái)極大難度。同時(shí)，商標(biāo)監(jiān)管體系“重注冊(cè)、輕使用”，對(duì)商標(biāo)使用環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度不足。

三是消費(fèi)者維權(quán)的高成本與集體沉默。一包掛面、一瓶洗發(fā)水、一盒冰激淋的支出不過(guò)幾元到幾十元，即便發(fā)現(xiàn)遭遇商標(biāo)誤導(dǎo)，多數(shù)消費(fèi)者也不會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間和精力去“較真”，更遑論司法訴訟。

此外，行業(yè)內(nèi)部存在著信息不對(duì)稱的問(wèn)題，如食品行業(yè)內(nèi)“機(jī)器生產(chǎn)的相似形態(tài)與口感的掛面可稱手打面”的說(shuō)法，曾多次被企業(yè)引用，導(dǎo)致部分法院判決消費(fèi)者敗訴，進(jìn)一步助長(zhǎng)了消費(fèi)者的集體沉默與企業(yè)濫用商標(biāo)誤導(dǎo)消費(fèi)者的僥幸心理。

三方合力筑牢誠(chéng)信營(yíng)銷的制度防線

破解誤導(dǎo)性商標(biāo)困局，需要監(jiān)管部門、企業(yè)、消費(fèi)者三方形成合力，共同守護(hù)誠(chéng)信市場(chǎng)底線。

首先，監(jiān)管部門要筑牢制度防線。今年3月《關(guān)于加強(qiáng)商標(biāo)使用管理的通知》，明確把“將注冊(cè)商標(biāo)與商品名稱、廣告宣傳用語(yǔ)等搭配使用，導(dǎo)致公眾對(duì)商品品質(zhì)、產(chǎn)地、工藝等特點(diǎn)產(chǎn)生誤認(rèn)的行為”列為重點(diǎn)治理對(duì)象，就是針對(duì)當(dāng)下誤導(dǎo)性商標(biāo)亂象的精準(zhǔn)發(fā)力。

其次，企業(yè)應(yīng)承擔(dān)主體責(zé)任，回歸誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。商標(biāo)的本質(zhì)是標(biāo)明品牌、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，而非營(yíng)銷噱頭，故企業(yè)使用商標(biāo)時(shí)須清晰地標(biāo)注商標(biāo)屬性，不刻意混淆商標(biāo)與產(chǎn)品屬性。今麥郎的整改是良好開端，但更需要全行業(yè)自覺(jué)。

最后，消費(fèi)者要提升辨別能力，強(qiáng)化監(jiān)督意識(shí)。消費(fèi)者是誤導(dǎo)性商標(biāo)的受害者，也是治理亂象的重要力量?？刹榭串a(chǎn)品名中右上角的?符號(hào)，分辨商標(biāo)與產(chǎn)品名；仔細(xì)核對(duì)產(chǎn)品配料表、參數(shù)等信息；遇到誤導(dǎo)宣傳時(shí)通過(guò)12315等渠道維權(quán)，以監(jiān)督力量倒逼企業(yè)規(guī)范經(jīng)營(yíng)。

商標(biāo)承載的是品牌信譽(yù)，而非營(yíng)銷套路。隨著制度籠子越扎越緊，監(jiān)管利劍持續(xù)高懸，誤導(dǎo)性商標(biāo)的牟利空間將越來(lái)越小。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，唯有堅(jiān)守誠(chéng)信、深耕品質(zhì)，其發(fā)展才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。（作者系中國(guó)網(wǎng)評(píng)論員邢硯薷）

編審：張曉雯 蔣新宇張艷玲