近日，“電影難看可退款”的話題沖上了熱搜。起因是杭州某影城試推了一項(xiàng)“觀影體驗(yàn)保障服務(wù)”，觀眾在電影開場(chǎng)20分鐘內(nèi)，如果覺得影片與預(yù)期不符、觀看體驗(yàn)不佳等，影院可退還票價(jià)的40%，不必再為“踩雷”默默買單。
實(shí)際上，行業(yè)對(duì)改變電影票銷售“一錘子買賣”的呼吁由來已久。早在2018年，中國(guó)電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)就曾發(fā)布《關(guān)于電影票“退改簽”規(guī)定的通知》，提倡各電影市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體改進(jìn)票務(wù)服務(wù)水平，改善觀眾體驗(yàn)，提高電影行業(yè)的社會(huì)公信力和信譽(yù)度。盡管當(dāng)時(shí)也取得了很大的反響，但由于牽涉產(chǎn)業(yè)鏈制片、發(fā)行和放映等多環(huán)節(jié)利益，且文無第一，評(píng)價(jià)電影質(zhì)量也很難有個(gè)客觀標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致無法實(shí)際落實(shí)。到2024年，胖東來旗下影城曾先行推出“觀眾觀影不滿意，20分鐘內(nèi)可退票款50%”的服務(wù)，獲得了不錯(cuò)的反響，這可能也是此次杭州某影城敢于跟進(jìn)的原因之一。
在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，熟悉電商的消費(fèi)者早已習(xí)慣了“七天無理由退貨”，但對(duì)電影不滿意的“退貨”為什么很難？這主要是類型不同的原因。電影是典型的體驗(yàn)類消費(fèi)，消費(fèi)者只有在購(gòu)買體驗(yàn)后，才能判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，消費(fèi)過程是不可逆的，類似的還有演唱會(huì)、體育賽事、主題公園等，高度依賴口碑、品牌、評(píng)分等信息。僅就電影消費(fèi)而言，導(dǎo)演、演員、口碑等“信號(hào)”往往是觀眾決定觀影與否的關(guān)鍵信息。即便如此，面對(duì)眾口難調(diào)，這些“信號(hào)”也難免偶爾會(huì)失靈。
電影作為兼具體驗(yàn)消費(fèi)特點(diǎn)和主觀表達(dá)的產(chǎn)品，對(duì)觀眾更多類似于“盲盒”。電影好看，觀眾開盒即驚喜；不好看，觀眾就會(huì)產(chǎn)生“既花了錢，又浪費(fèi)了時(shí)間”的感受。以當(dāng)前的票價(jià)水平，疊加短劇、網(wǎng)文等各種產(chǎn)品的替代性，這種“糟糕”的體驗(yàn)會(huì)很大程度影響到下一次觀影消費(fèi)。
作為服務(wù)業(yè)的代表，電影要優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，就需要產(chǎn)品質(zhì)量信息透明，讓“聲譽(yù)機(jī)制”高效運(yùn)行。換言之，電影生產(chǎn)者要持續(xù)推出好作品、積累好口碑，如《飛馳人生3》在春節(jié)檔“一騎絕塵”，靠的就是前兩部電影打下的底子。在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，電影行業(yè)需要建立更為透明、公正、可信賴的評(píng)價(jià)機(jī)制，如嚴(yán)肅評(píng)分、專業(yè)影評(píng)，以及真實(shí)的觀影反饋，輔助消費(fèi)者的消費(fèi)決策，同時(shí)督促生產(chǎn)者不斷提升。
影院是電影消費(fèi)的終端，是電影交易的最終場(chǎng)所，其服務(wù)很大程度上影響了電影的消費(fèi)體驗(yàn)。長(zhǎng)期以來，無論事后對(duì)電影內(nèi)容喜歡與否，消費(fèi)者在“購(gòu)票入場(chǎng)”的那一刻就完成了交易，沒有“后悔藥”可吃。影院“不好看可退票”的嘗試，就是賦予觀眾多一次的選擇權(quán)，在一次交易內(nèi)達(dá)成了兩次交易的市場(chǎng)效果。觀眾也可依據(jù)個(gè)性化的觀影體驗(yàn)，作出是否繼續(xù)消費(fèi)的二次選擇，這將極大降低交易決策的門檻，觀眾體驗(yàn)也得以提升。
“只”退還票價(jià)的40%，已經(jīng)是影院方能獲得票房分賬的全部收益，另外60%主要?dú)w屬片方和發(fā)行方。由于片方的大量前期投入，保留片方分賬既是對(duì)電影再生產(chǎn)的鼓勵(lì)，也大大簡(jiǎn)化了“退票”機(jī)制可能引發(fā)的爭(zhēng)議。歸根結(jié)底，“不好看可退款”是影院讓渡自身收益，選擇與消費(fèi)者站在一起，與觀眾的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。這一嘗試讓消費(fèi)者多了一份自主性，也讓電影品質(zhì)多了一道市場(chǎng)“檢驗(yàn)”，行業(yè)多了一份“良幣驅(qū)逐劣幣”的可能。
消費(fèi)者體驗(yàn)，是衡量服務(wù)行業(yè)質(zhì)量與水平的根本標(biāo)尺。影院退票看似“吃了虧”，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這是影院以及我國(guó)文化消費(fèi)服務(wù)逐步升級(jí)的具象體現(xiàn)。越是尊重觀眾的影院越具有競(jìng)爭(zhēng)力，而越能讓消費(fèi)者感受到更被尊重的行業(yè)，必將收獲更多消費(fèi)者的尊重與認(rèn)可。（作者是北京電影學(xué)院副教授）
