文 | 楊宏浩 中國旅游研究院產(chǎn)業(yè)研究所所長、研究員

文旅消費作為服務消費的重要板塊，是擴內(nèi)需、穩(wěn)增長、惠民生的重要抓手。2025年，國內(nèi)居民出游花費6.3萬億元，約占居民總消費支出的15.2%，文旅消費市場活力迸發(fā)。不過，我國旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重約4.35%，與發(fā)達經(jīng)濟體相比仍有差距，文旅消費潛力和空間巨大。

影響文旅消費規(guī)模和質(zhì)量的主要因素包括收入水平、消費時間、供給水平等。其一，文旅消費屬于發(fā)展型、服務型消費，人們的消費行為與收入水平以及對未來收入預期相關(guān)。隨著物質(zhì)生活水平提升，人們的精神文化需求不斷增強，更注重文化認同和情感共鳴。國際經(jīng)驗表明，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達到1.5萬美元左右時，消費結(jié)構(gòu)將加快從商品消費主導向服務消費主導轉(zhuǎn)變。我國人均GDP已超過1.3萬美元，服務消費進入快速增長階段，為文旅消費帶來發(fā)展機遇。其二，文旅消費依托于消費者全過程參與，時間是必不可少的投入要素。閑暇時間總量與連續(xù)性不僅直接影響消費的頻率、數(shù)量和空間跨度，而且最終表現(xiàn)在消費者體驗上。當單位時間價值上升，消費者會偏向短途、高頻、時間成本低的文旅項目，但卻失去深度體驗的機會。職工帶薪錯峰休假制度、節(jié)假日制度等，本質(zhì)上是以時間重構(gòu)促進消費擴容。其三，需求和供給如同一個硬幣的兩面，需求牽引供給，有效供給也會創(chuàng)造需求。文旅消費擴能提質(zhì)，有賴于供給端在特色文化嵌入、故事內(nèi)容創(chuàng)意、情境氛圍營造等方面的差異化能力。當供給從標準化產(chǎn)品轉(zhuǎn)向個性化、沉浸式體驗時，人們更愿意深度消費。迪士尼、環(huán)球影城通過構(gòu)建IP產(chǎn)業(yè)鏈滿足消費者深度體驗需要，我國順應消費升級需求創(chuàng)新打造沉浸式演藝等場景，不斷豐富文旅市場供給。

近年來，我國文旅消費快速增長，但也面臨需求側(cè)、供給側(cè)多重約束，影響了消費潛力釋放。從需求側(cè)來看，雖然居民出游意愿強烈，但也存在帶薪年休假制度落實不到位的現(xiàn)象，加上節(jié)假日集中出游導致景區(qū)擁堵、用戶體驗下滑，疊加導游亂象、大數(shù)據(jù)殺熟、價格不透明、強制消費等問題，一定程度上抑制了出游意愿。從供給側(cè)來看，還面臨創(chuàng)新能力不足、滿足細分市場深度體驗的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給短缺等挑戰(zhàn)，同時，交通擁堵、停車難、文博場館營業(yè)時間短等公共服務供給短板，低空文旅等新業(yè)態(tài)標準尚不統(tǒng)一等問題，也對文旅消費一定程度上形成掣肘。

今年的《政府工作報告》提出，清理消費領域不合理限制措施，釋放文旅、賽事、康養(yǎng)等領域消費潛力。需堅持需求釋放、供給創(chuàng)新、制度優(yōu)化、服務提質(zhì)協(xié)同發(fā)力，通過供需高水平動態(tài)平衡推動文旅市場創(chuàng)新發(fā)展，將文旅資源優(yōu)勢源源不斷轉(zhuǎn)化為消費動能。

一是釋放需求夯實消費基礎。支持有條件的地方推廣中小學春秋假，落實職工帶薪錯峰休假制度，探索親子協(xié)同休假，進一步優(yōu)化假期結(jié)構(gòu)，平衡淡旺季供需，支持有條件的城市發(fā)放文旅消費券，帶動交通、住宿、餐飲等關(guān)聯(lián)消費增長。

二是優(yōu)化供給體系精準對接需求。深耕細分客群市場，順應品質(zhì)化、個性化、定制化消費趨向，并避免消費歧視或不正當競爭。深挖在地文化打造專屬IP，推動靜態(tài)文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為動態(tài)傳承的價值符號與精神財富，促進跨界融合。延伸消費鏈條，開發(fā)文創(chuàng)、演藝等二次消費產(chǎn)品，擺脫門票依賴；運用人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)打造智慧景區(qū)與沉浸式體驗場景，培育“小而美”業(yè)態(tài)，推動游客參與體驗共創(chuàng)，讓文旅場景成為情感共鳴與精神滋養(yǎng)的載體。

三是深化制度改革優(yōu)化營商環(huán)境。促進跨部門文旅市場服務與管理協(xié)同，鞏固深化“一業(yè)一證”改革，簡化文旅新業(yè)態(tài)審批流程。探索建立文旅消費分級分類的風險監(jiān)管體系，避免“一刀切”管理制約經(jīng)營主體發(fā)展活力。構(gòu)建文旅消費大數(shù)據(jù)信用監(jiān)管體系，整治市場亂象，降低消費者維權(quán)成本。

四是補齊公共服務短板打通消費堵點。完善文旅景區(qū)基礎設施，結(jié)合實際、因地制宜延長熱門文博場館、景區(qū)營業(yè)時間，優(yōu)化預約方式，提升服務質(zhì)效和公眾參觀體驗。全域推進適老化、無障礙設施建設，提升老年人出游舒適度，帶動銀發(fā)群體消費。優(yōu)化國際支付、退稅、兌換網(wǎng)點布局，持續(xù)提升入境消費便利度，推動擴大入境消費，打造具有全球吸引力的入境消費目的地。